Het nude akkefietje

Stel, je werkt bij een grote modegigant die online kleding verkoopt. Eerst begon het met schoenen, maar tegenwoordig is de collectie flink uitgebreid. (Ja, die ene, die vooral bekend is van ‘De schreeuw van geluk‘ en ‘de Zalandoman’). En stel je dan eens voor dat jij op de communicatie-afdeling werkt van het bedrijf, nee, beter, op de webcare-afdeling.

Het is een hele gewone, rustige werkdag en hoewel het bedrijf waar je werkt wel eens negatief in het nieuws is gekomen, is er geen vuiltje aan de lucht. Tot je de volgende tweet ontvangt:

Goed, er is een mevrouw die in jullie webshop tegen de kleurbenaming ‘nude’* is aangelopen. Als ze daar op klikt verschijnt er kleding in die kleur. Simpel, toch? Dat dachten ook de medewerkers van de webcare. Even een emoticon erbij en door met de dag.

Alleen… dat antwoord is wat betreft de mevrouw niet voldoende. En dus stuurt ze de volgende tweet:

Je collega op de webcare begrijpt dat de opmerking ‘je kunt er ook mee stoppen’ meer is dan een terloopse constatering en vraagt door:

Maar met dat antwoord is ze nog niet tevreden. Ondertussen bemoeien andere tweeps zich met het voorval. De webcaremedewerker? Die is zich van geen kwaad bewust. En hoe reageer je dan?

… Nou?

Wat mij betreft zijn er een heleboel manieren waarop je als bedrijf kunt reageren, maar de aanpak die gekozen wordt, vind ik verrassend. Je kunt de schuld op je nemen, je kunt zeggen dat je het met de directie gaat bespreken, je kunt achter je standpunt blijven staan, je kunt de dialoog verder aangaan of je kunt de ander ridiculiseren. Een, zo blijkt uit wetenschappelijk onderzoek, tactiek die wel meer bedrijven toepassen in de webcare (Lillqvist & Louhiala-Salminen, 2014) Gelukkig spreekt de webcare medewerker wél vloeiend de social taal van Twitter en komt er nog een geinig meme-plaatje aan te pas ook.

Helaas schiet deze actie in het verkeerde keelgat en neemt het gesprek een totaal andere wending (lees vooral even verder op die website). Een #ophefje op Twitter is geboren. De kleine, haast onschuldige opmerking van mevrouw lijkt zich te ontpoppen tot een PR-fiasco. Terwijl de kritische mevrouw vraagt om transparantie, sluit Zalando steeds verder zijn luiken. Niet handig op social media, zo zullen ook Treem en Leonardi (2012) beamen.

Deze onderzoekers hebben gekeken hoe de affordances** van sociale media de communicatie van bedrijven hebben veranderd en be√Įnvloed. Waar vroeger een mailtje tussen collega’s ook echt priv√© tussen collega’s bleef, zweeft¬†een tweet tussen collega’s tegenwoordig open en bloot op twitter. Sociale media veranderen de¬†zichtbaarheid van communicatie. Affordances zijn dus de mogelijkheden die het gebruik van een bepaald object, of in dit geval een medium, met zich meebrengen.

Sociale media zijn bovendien hardnekkig (Treem & Leonardi, 2012), in die zin dat bovenstaande case voor altijd vereeuwigd zal zijn op het internet. We kunnen ernaar zoeken en keer op keer zien op welke manier Zalando hier heeft gecommuniceerd. Al blijkt dat wanneer je onder #ophef kijkt, er talloze voorbeelden zijn waarbij de communicatie van een bedrijf of persoon wel eens de mist in gaat. Hastags zijn ook een typische affordance van sociale media: ze stellen ons in een staat om informatie te clusteren en samen te pakken. Het associatieve karakter van sociale media zie je bovendien terug aan de wijze waarop mensen elkaar te hulp schoten.

Het betekent hoe dan ook dat je als bedrijf niet zomaar alles meer op internet kunt zetten. Wat je communiceert is zichtbaar, altijd terug te vinden en als je pech hebt wordt het met het toevoegen van een simpel symbooltje meteen gekoppeld aan je bedrijf.¬†Als bedrijf verlies je de controle wat er over je gezegd wordt op sociale media. Naast dat potenti√ęle klanten verwachten dat je tijdig en accuraat reageert (van Noort & Willemsen, 2012) omdat dat √≥√≥k eigenschappen zijn van sociale media, verwachten stakeholders vooral transparantie (Treem & Leonardi, 2012). En als het ze niet duidelijk is hoe iets zit, dan vragen ze je dat graag.

En hoe je dan daar op moet reageren? Misschien door √©√©n van de¬†impression-management¬†strategie√ęn die we al heel lang offline gebruiken, online in te zetten¬†(Lillqvist & Louhiala-Salminen, 2014), maar waarschijnlijk niet door je bedrijf met een ridiculiserende¬†reactie te vereeuwigen terwijl heel Twitter meekijkt.


*Nude staat letterlijk voor huidkleurig en is¬†vaak een ietwat ‘neutrale’ kleurtoon, maar de laatste jaren is het een ook een beladen term geworden. De kleur stond vroeger¬†voornamelijk synoniem voor de huidskleur van witte mensen, maar dat is natuurlijk een beetje vreemd, want mensen met een andere huidskleur worden op die manier niet vertegenwoordigd door de labels in een webshop. Kortom, voer voor discussie met Zalando.

** De onderzoekers onderscheiden vier affordances, waarvan ik er drie besproken heb. De laatste, de aanpasbaarheid (edibility) van berichten online, is namelijk niet van toepassing op Twitter.


Meer lezen over de besproken literatuur? Dat kan hier!

Pics or it didn’t happen

We verruilen bovenstaand uitzicht voor een kop warme chocomelk in een sfeervol strandtentje. Ik pak mijn camera erbij, klaar om de uitbaatster met een papegaai op haar schouders en de¬†authentieke inrichting vast te leggen. Vrijwel meteen vragen de mensen waarmee ik samen ben of ik deze foto’s online ga posten. Of ik ze ga delen op Facebook, toevallig?

Hoewel ik het strand, de zee, onze bruine vrolijke labrador en de taartjes die we eten om een hele andere reden vastleg, zet deze vraag me wel aan het denken. Ik maak deze foto’s omdat ik mijn herinneringen vast wil leggen, zodat ik er later nog eens naar kan kijken.¬†Waarom zou ik ze online moeten delen? Waarom denkt mijn gezelschap dat ik dat belangrijk vind? En ook: waarom doe ik dat op andere momenten in vergelijkbare situaties dan wel?

Read more

Van biertje in je hand naar professionele fotoshoot?

Facebook

Vijftien. Dat is het aantal keer dat ik gemiddeld mijn mobiel erbij pak als ik de app RealizD mag geloven. En al die vijftien keren¬†vlieg ik al scrollend door mijn Facebooktijdlijn en vorm ik¬†een (subjectief) overzicht van de wereld. Op de Mexicaanse taco’s van Tasty na dan, leer ik via het medium meer over spottende Zweedse politici, de gewonden van de aanslag in Bourke St en ontdek ik de Stembus 2017.

Ik zie ook updates. Van vrienden die tijdelijk naar een nieuwe stad verhuizen en van verre bekenden die een naaste feliciteren. Daarnaast staat mijn tijdlijn vol met (domme) memes en foto’s.

Zo. Veel. Foto’s.¬†Profielfoto’s met wijntjes of biertjes in handen, lachend voor een wereldstad, een weids uitzicht of een bosje in de tuin. Ze zijn er in alle soorten en maten. Geschoten door een professionele fotograaf (op zo’n speciaal evenement misschien?) en selfies. Een soms zorgvuldig en soms minder zorgvuldig uitgekozen representatie van wie we zijn.

Read more

Welkom op 24/7

Welkom op 24/7! Twentyfour seven; het aantal uren dat we tegenwoordig online kunnen zijn per dag. Altijd, overal, non-stop bereikbaar, toegankelijk en verbonden zijn. Een mobiele telefoon is tegenwoordig bijna een verlengstuk van onze arm. Bustijden opzoeken, reisjes plannen, even snel de agenda bijwerken en talloze sociale media door scrollen tot vervelens aan toe.

Leuk, handig, fijn, toch? Alleen maar voordelen aan deze nieuwe maatschappij die gestaafd is op (online) connecties, toch? Nou… Misschien. Maar misschien, als we iets beter kijken, heeft 24/7 verbonden zijn ook wel nadelen.

Precies die voordelen en nadelen, de veranderingen, de trends, de gevolgen en de risico’s zal ik in een serie blogs nader bekijken en met wetenschappelijke literatuur onderbouwen. Interessant? Ik denk wel van.

Of je hier nu terecht bent gekomen omdat we studiegenoten zijn van¬†de master Communicatie & Be√Įnvloeding of omdat je me volgt op √©√©n van mijn sociale media kanalen: welkom! Ik hoop dat de blogs je tot denken aan zullen zetten. De eerste verschijnt v√≥√≥r aanstaande maandag, so stay tuned!