Stel, je werkt bij een grote modegigant die online kleding verkoopt. Eerst begon het met schoenen, maar tegenwoordig is de collectie flink uitgebreid. (Ja, die ene, die vooral bekend is van ‘De schreeuw van geluk‘ en ‘de Zalandoman’). En stel je dan eens voor dat jij op de communicatie-afdeling werkt van het bedrijf, nee, beter, op de webcare-afdeling.

Het is een hele gewone, rustige werkdag en hoewel het bedrijf waar je werkt wel eens negatief in het nieuws is gekomen, is er geen vuiltje aan de lucht. Tot je de volgende tweet ontvangt:

@ZalandoNL Waarom omschrijven jullie de kleur van kleding met ‘nude’? Is dat niet een beetje vorige eeuw?

— Emma Curvers (@EmmaCurvers) February 20, 2017

Goed, er is een mevrouw die in jullie webshop tegen de kleurbenaming ‘nude’* is aangelopen. Als ze daar op klikt verschijnt er kleding in die kleur. Simpel, toch? Dat dachten ook de medewerkers van de webcare. Even een emoticon erbij en door met de dag.

@EmmaCurvers Dit is een kleur in de fashionbranche, die we nog steeds zo aanduiden 🙂

— Zalando-NL (@ZalandoNL) February 20, 2017

Alleen… dat antwoord is wat betreft de mevrouw niet voldoende. En dus stuurt ze de volgende tweet:

@ZalandoNL ja zo kun je doorverwijzen natuurlijk. Was ook bij verf ooit zo. Maar je kunt er ook mee stoppen. Iemand moet het doen hè.

— Emma Curvers (@EmmaCurvers) February 20, 2017

Je collega op de webcare begrijpt dat de opmerking ‘je kunt er ook mee stoppen’ meer is dan een terloopse constatering en vraagt door:

@EmmaCurvers Waarom zouden we er mee moeten stoppen :)? Wij staan nog steeds volledig achter het gebruiken van deze kleur:)

— Zalando-NL (@ZalandoNL) February 20, 2017

Maar met dat antwoord is ze nog niet tevreden. Ondertussen bemoeien andere tweeps zich met het voorval. De webcaremedewerker? Die is zich van geen kwaad bewust. En hoe reageer je dan?

… Nou?

Wat mij betreft zijn er een heleboel manieren waarop je als bedrijf kunt reageren, maar de aanpak die gekozen wordt, vind ik verrassend. Je kunt de schuld op je nemen, je kunt zeggen dat je het met de directie gaat bespreken, je kunt achter je standpunt blijven staan, je kunt de dialoog verder aangaan of je kunt de ander ridiculiseren. Een, zo blijkt uit wetenschappelijk onderzoek, tactiek die wel meer bedrijven toepassen in de webcare (Lillqvist & Louhiala-Salminen, 2014) Gelukkig spreekt de webcare medewerker wél vloeiend de social taal van Twitter en komt er nog een geinig meme-plaatje aan te pas ook.

@EmmaCurvers pic.twitter.com/AHexqsHBBT

— Zalando-NL (@ZalandoNL) February 20, 2017

Helaas schiet deze actie in het verkeerde keelgat en neemt het gesprek een totaal andere wending (lees vooral even verder op die website). Een #ophefje op Twitter is geboren. De kleine, haast onschuldige opmerking van mevrouw lijkt zich te ontpoppen tot een PR-fiasco. Terwijl de kritische mevrouw vraagt om transparantie, sluit Zalando steeds verder zijn luiken. Niet handig op social media, zo zullen ook Treem en Leonardi (2012) beamen.

Deze onderzoekers hebben gekeken hoe de affordances** van sociale media de communicatie van bedrijven hebben veranderd en beïnvloed. Waar vroeger een mailtje tussen collega’s ook echt privé tussen collega’s bleef, zweeft een tweet tussen collega’s tegenwoordig open en bloot op twitter. Sociale media veranderen de zichtbaarheid van communicatie. Affordances zijn dus de mogelijkheden die het gebruik van een bepaald object, of in dit geval een medium, met zich meebrengen.

Sociale media zijn bovendien hardnekkig (Treem & Leonardi, 2012), in die zin dat bovenstaande case voor altijd vereeuwigd zal zijn op het internet. We kunnen ernaar zoeken en keer op keer zien op welke manier Zalando hier heeft gecommuniceerd. Al blijkt dat wanneer je onder #ophef kijkt, er talloze voorbeelden zijn waarbij de communicatie van een bedrijf of persoon wel eens de mist in gaat. Hastags zijn ook een typische affordance van sociale media: ze stellen ons in een staat om informatie te clusteren en samen te pakken. Het associatieve karakter van sociale media zie je bovendien terug aan de wijze waarop mensen elkaar te hulp schoten.

Het betekent hoe dan ook dat je als bedrijf niet zomaar alles meer op internet kunt zetten. Wat je communiceert is zichtbaar, altijd terug te vinden en als je pech hebt wordt het met het toevoegen van een simpel symbooltje meteen gekoppeld aan je bedrijf. Als bedrijf verlies je de controle wat er over je gezegd wordt op sociale media. Naast dat potentiële klanten verwachten dat je tijdig en accuraat reageert (van Noort & Willemsen, 2012) omdat dat óók eigenschappen zijn van sociale media, verwachten stakeholders vooral transparantie (Treem & Leonardi, 2012). En als het ze niet duidelijk is hoe iets zit, dan vragen ze je dat graag.

En hoe je dan daar op moet reageren? Misschien door één van de impression-management strategieën die we al heel lang offline gebruiken, online in te zetten (Lillqvist & Louhiala-Salminen, 2014), maar waarschijnlijk niet door je bedrijf met een ridiculiserende reactie te vereeuwigen terwijl heel Twitter meekijkt.

---

*Nude staat letterlijk voor huidkleurig en is vaak een ietwat ‘neutrale’ kleurtoon, maar de laatste jaren is het een ook een beladen term geworden. De kleur stond vroeger voornamelijk synoniem voor de huidskleur van witte mensen, maar dat is natuurlijk een beetje vreemd, want mensen met een andere huidskleur worden op die manier niet vertegenwoordigd door de labels in een webshop. Kortom, voer voor discussie met Zalando.

** De onderzoekers onderscheiden vier affordances, waarvan ik er drie besproken heb. De laatste, de aanpasbaarheid (edibility) van berichten online, is namelijk niet van toepassing op Twitter.

---

Meer lezen over de besproken literatuur? Dat kan hier!